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創新敘事表達 做網絡正能量的傳播者供給者

——2025行業媒體短視頻大賽社會公益作品解讀

2025行業短視頻大賽集聚各行業媒體優秀短視頻產品，成為一次行業傳播、內容交流、火花碰撞的精品呈現，為進一步推進行業媒體的系統性變革，提高行業媒體視頻、融媒體和新媒體業務發展水平提供了重要交流平臺。

社會公益作品是大賽專門設置的重要類別，展現了行業媒體聚焦舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，立足社會議題，以真實為底色，以情感為紐帶，以行動為目標，通過精準的敘事設計與傳播渠道選擇，實現了“內容有溫度、傳播有力度、影響有深度”的效果，體現了行業媒體唱響主旋律、傳播正能量的責任擔當。

此次大賽社會公益作品初選入圍95件，最終評選出一、二、三等獎獲獎作品共15件，提名獎6件。

一、以小切口講大主題，用真實感換共鳴感

在數字傳播進入“短平快”的當下，社會公益短視頻已成為傳遞社會關懷、推動公益行動的核心載體。它以碎片化的傳播形態，將反詐、助老、教育幫扶、生態保護等公益議題融入大眾日常生活，既降低了公眾參與公益的認知門檻，又通過真實故事和情感共鳴，實現了公益價值與社會影響力的雙重傳遞。

此次大賽中的眾多優秀作品借助情感化的小切口表達，在快節奏短視頻的輕量化傳播中，通過驚心動魄的瞬間、溫暖人心的片段，與網友建立情感連接點、生活貼近感和內心共鳴感，讓宏大敘事變得可觸可感，很好呈現了“人民至上”的公益情懷。

中國氣象新聞網的《聽見》，以我國首個手語天氣預報節目的誕生經歷為藍本，以氣象主播的視角和親身經歷為切入口，通過其講述如何接觸到聾啞聽障者，才發現原來還有這么一部分人，每天都在無聲地關注天氣信息這樣一個故事，生動展現了媒體背后深厚的人文情懷。

聽見

人民鐵道網的《這一彎，幸福灣》以惠及37.87萬少數民族群眾的貴南鐵路開通為切入點，通過當地毛南族村民的口吻講述鐵路開通如何帶動區域發展、增進人民福祉的故事，進一步呼應了“人民鐵路為人民”的宗旨。

這一彎，幸福灣

中國水事微信公眾號的《行“大運”》，在大運河申遺成功十周年之際，記者通過走基層實地采訪，以基層河長的視角展現了大運河保護、傳承、利用背后的守護故事，也反映出當地因河而美、因河而興的大主題。

行“大運”

各類作品“以小見大”的手法，讓抽象的公益議題變得可感知、可貼近，降低了公眾的心理距離，也更容易引發公眾的情感共鳴。

二、以新形式賦能新語態，用正能量換大流量

在流量競爭日益激烈的當下，陳舊的表現形式極易引發審美疲勞，導致內容被淹沒。新形式、新語態則能制造新鮮感，像一把“注意力鑰匙”，通過降低理解門檻、提升情感溫度和強化互動參與，將優質內容的價值最大化，最終在流量爭奪戰中構建起強大的核心競爭力。

此次大賽中眾多社會公益作品運用了豐富的視頻制作技巧和形式，如動畫、AIGC等技術展現形式，以及微短劇等創意風格，讓敘事語態更加年輕化，有效增強了內容的傳播力、影響力。

正義網的反網暴短片《誰在為“按鍵傷人”付出代價？》突破傳統普法說教模式，采用震撼的視覺沖擊與情緒化的鏡頭語言，將抽象的法律條文轉化為施暴者、受害者及家庭所付出的具體而沉重的“代價”圖譜，成功構建了直擊人心的警示語態。這種極具感染力的創新表達，有效觸發了公眾的共鳴與轉發，實現了法治宣傳“破圈”傳播。

誰在為“按鍵傷人”付出代價？

中國銀行保險報網的《個人養老金宣傳片》，用攝制網絡廣告片的“反套路”形式進行創作，通俗易懂、生動有趣地解讀了個人養老金政策，幫助公眾理解其稅收優惠和養老保障功能，引導民眾及早為養老做規劃，成為一部很有效的公益科普宣傳片。

個人養老金宣傳片

中國海關傳媒強國號發布的《綠色保衛戰》科普短視頻，以年輕人熟知的切水果、打地鼠等電腦游戲為原型，生動科普了相關進出口生物檢驗檢疫知識，展現了海關在守護國門生物安全、打擊走私、促進綠色進出口等方面的職責與行動。

創新形式是流量的入口。當創新形式成功地服務于真摯的情感、硬核的知識或深刻的價值表達時，便能極大地提升內容的感染力與共情力，使其不僅被“看見”，更被“記住”、被“喜愛”、被“分享”，從而在算法的推薦洪流中形成裂變式傳播，最終將形式創新的短暫優勢，轉化為沉淀品牌、匯聚流量的長期資產。

三、以科普性串聯服務性，讓感染力變行動力

此次大賽中眾多作品以扎實的科普性作為主線，通過直觀的動畫、權威的解讀或生動的案例，將復雜的政策、法規或科學原理轉化為公眾可理解、可信賴的信息，從而消除了信息壁壘，建立了專業信任。在此基礎上，作品憑借真實案例的情感共鳴與解決痛點的實用價值，將觀影的感染力升華為掃碼關注、轉發收藏、乃至直接辦理的現實行動力，實現了公共服務傳播效能的最大化。

人民郵電報視頻號發布的《反詐往事》以極具巧思的創意融梗打破了反詐宣傳的固有范式，成功將科普性與服務性深度結合。它以真實反詐案例為藍本，以熱播劇《邊水往事》為二創靈感來源，將復雜的詐騙手法置于一個富有戲劇張力的“江湖”語境中，實現了硬核知識的“軟性”輸出與高效科普，有效填補了反詐宣傳的“最后一公里”。

南網50Hz央視頻號發布的《讓追光的孩子成為光》以細膩的紀實手法與充滿希望感的影像語言，構建了一個“光與夢想”的動人敘事。作品將企業責任升華為一種溫暖而堅定的感染力，激勵觀眾從“被故事感動”轉向“支持公益行動”，從而將情感共鳴轉化為對品牌價值的認同與追隨，完美實現了從賦能到感召的傳播閉環。

總體來看，此次參評的公益類短視頻，主題豐富、視角多元，整體制作水平較高，符合互聯網短視頻的傳播規律。一些作品立足社會議題，著力普及相關科學知識，以此履行行業媒體的公益職責；一些作品將鏡頭聚焦公益事業、事件，用視頻語言傳遞正能量。其中不乏許多作品聚焦新聞事件、人物故事，以小見大，通過個體經歷傳遞情感溫度和價值理念，能夠在年輕受眾，尤其是互聯網受眾中贏得共鳴。

此外，從時長上來看，95件社會公益作品中，最長的7分多鐘，最短的30秒，大部分5分鐘以內，且獲得一、二、三等獎的均以3分鐘以內偏多，這也反映了當下短視頻短小精悍、節奏緊湊，能迅速呈現核心內容的特點。從發布平臺來看，網站、微信公眾號、視頻號、抖音號是相關產品發布最多的平臺，也能看出現階段行業媒體發力短視頻領域的主要陣地。從作品形式上，此次參賽作品有新聞專題片、微紀錄片、公益宣傳片、動畫等多種類型，且充分運用無人機拍攝、MG動畫、AIGC、混剪等各類新技術新方式，為視頻產品的多元化、豐富化提供了重要支撐。

隨著移動互聯網技術的快速發展和智能移動終端的普及化應用，短視頻這一集聲音、圖片、文字和視頻等多種形式符號于一體，實現了聲畫合一、接收便捷的傳播方式快速躥紅，吸引無數用戶，也成為各大媒體爭先恐后涌入的賽道。從此次參賽的作品中也可以發現，社會公益類短視頻在迅速發展的同時，也顯露出一些亟待突破的瓶頸與不足。比如不少視頻忽略了“黃金三秒生存法則”，節奏偏長偏慢，一定程度上削弱了產品的傳播效力。很多視頻創意角度比較傳統，內容偏同質化，難以讓觀眾對某部作品產生獨特印象。部分作品還存在畫質粗糙、背景音樂不適宜、節奏不連貫等問題。同時，作為互聯網時代下的短視頻，其互動性、社交性還有待進一步提升，標題、語言、風格還偏向于電視專題片，互聯網強傳播性的塑造能力還需下大功夫。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規模達到10.40億，使用率達93.8%，連續6年保持網絡視聽應用細分領域第一。這也說明了短視頻在用戶中的受歡迎程度持續高漲，是當前網絡視聽內容的主流形態之一。

在推進主流媒體系統性變革的大環境下，推進短視頻轉型已經成為了適應傳播方式變革的必然選擇。行業媒體必須持續發力短視頻，革新敘事方式，持續產出有態度、有辨識度、有熱度的內容，爭當網絡正能量的傳播者供給者。